說拿來主義也好、說師夷長技以制夷也罷，但無法不承認(rèn)的是，在拼多多橫空出世、殺出重圍往后，其首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼以及拼單團(tuán)購+社交裂變玩法，早已被一眾大廠爭先效仿。其中前者現(xiàn)時(shí)成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配，后者則與不同行業(yè)結(jié)合，催生出了拼單看劇、拼好飯等產(chǎn)品形態(tài)。
其中，拼好飯視為美團(tuán)外賣在斟酌低價(jià)外賣的一次主要測試，近來也有了新的進(jìn)展。近日有訊息源吐露，拼好飯今年第一季度的日均單量已達(dá)到約500萬單、接近2023年第四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%。而在此前交銀國際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達(dá)11.6億單、占美團(tuán)外賣總訂單量的6%。
據(jù)接近美團(tuán)的相關(guān)人士斷定，日單量做到500萬已經(jīng)意味著拼好飯的測試初步成功，將來其超市規(guī)模即將仿照投入，長期來看其訂單量在美團(tuán)外賣總量中的占比將有望達(dá)到20%。
如今進(jìn)入拼好飯頁面可以到，諸如4.9元漢堡套餐、5.5元三菜一湯米飯?zhí)撞偷炔推房芍^是比比皆是。同時(shí)拼好飯還有一個(gè)很能拿捏用戶痛點(diǎn)的特長，那就是0配送費(fèi)。
所以問題就來了，拼好飯這一模式是怎樣實(shí)現(xiàn)將外賣價(jià)格打下來的呢?據(jù)了解，這一業(yè)務(wù)模式的邏輯，是平臺(tái)會(huì)介入供應(yīng)側(cè)，并根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶需求特點(diǎn)、為商家供應(yīng)集合選品建議，經(jīng)過“熱門餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，讓用戶、商家、騎手分別集合下單、出餐、配送，從而讓整個(gè)鏈條完成規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)，用“拼”的方式來降低各方成本。
以表現(xiàn)環(huán)節(jié)為例，與美團(tuán)外賣以商家店鋪為單位運(yùn)作不同，拼好飯是以SKU的邏輯出現(xiàn)產(chǎn)品，就像曾經(jīng)淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品平常。同時(shí)美團(tuán)方面還限制了最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格，從而逐步保障拼好飯的低價(jià)提供。在這種情況下，商家不需要參與各類推廣，只需價(jià)格夠低就能獲得流量扶持。而相對(duì)較少的選擇，也有助于確保每個(gè)單品都能集中更大的銷量，讓商家可以通過規(guī)模效應(yīng)來壓低成本。
而且得益于集市份額上的絕對(duì)特長，不管在用戶數(shù)據(jù)、依然對(duì)商家的議價(jià)權(quán)上，美團(tuán)方面顯然都更有底氣，這也是其或然持續(xù)嘗試拼好飯的原因之一。事實(shí)上，餓了么也曾思量過類似的低價(jià)外賣產(chǎn)品 “小寶團(tuán)”，但未有明顯進(jìn)展，對(duì)此有餓了么方面相關(guān)人士將拼好飯稱為“優(yōu)等生做的附加題”。他認(rèn)為餓了么沒能復(fù)刻拼好飯有兩個(gè)原因，其一是缺少用戶數(shù)據(jù)、不可準(zhǔn)既定義需求，其二是超市份額較低、對(duì)商家缺乏議價(jià)權(quán)。
至于美團(tuán)測試低價(jià)外賣的原因，其實(shí)也并不復(fù)雜。一方面在經(jīng)過了多年的挖掘以后，美團(tuán)外賣用戶和訂單規(guī)模的增速已經(jīng)在放慢，因此期待借此逐步打開下沉集市、獲得更多的用戶和訂單。而且隨著近年來市場環(huán)境的變化，這款最初為爭奪下沉超市的產(chǎn)品，在一二線城市也取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
另一方面，此舉或也是為了加深護(hù)城河、防備有新入局者用低價(jià)外賣來進(jìn)入這個(gè)賽道。要知道，近年來在群敵環(huán)伺的情況下，“拼好飯”被寄予的期許也越來越大。此前在2023年第三季度，美團(tuán)就頭一回在財(cái)報(bào)及電話會(huì)議中提及拼好飯，該企業(yè)管理層表態(tài)將關(guān)注高性價(jià)比選品、加強(qiáng)拼好飯策略，滿足消費(fèi)者對(duì)于配送功用的需求。
只是雖然此刻拼好飯?jiān)缫训搅诵碌碾A段，但在用低價(jià)產(chǎn)品滿足用戶的同時(shí)，應(yīng)該實(shí)行平臺(tái)、騎手、商家的三方共贏，美團(tuán)也還要面臨諸多的挑戰(zhàn)。比如低客單價(jià)也就意味著商家必須低利潤經(jīng)營，再增進(jìn)餐飲商品難以標(biāo)準(zhǔn)化，難免會(huì)有商家為了降低成本，顯出諸如用劣質(zhì)原材料等行為，以至于催生出“鍋里的堂食，掉在灶臺(tái)上的外賣，掉在地上的拼好飯”之類的傳言。大宗低價(jià)商品的涌入，就也許會(huì)加劇這種現(xiàn)象的顯示，而這顯然就需要平臺(tái)慢慢提升監(jiān)管能力和處罰力度。
此外需要注意的是，在拼好飯推出早期，源于低毛利的特性，商家參與積極性并不高。為此，美團(tuán)方面曾可以入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪，以幫助其抬高流量權(quán)重，并吸引了不少商家。但今年年初美團(tuán)發(fā)布調(diào)整策略，法規(guī)商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
一旦失去對(duì)門店的引流功用后，商家參與拼好飯的積極性還能剩下多少?為了解決這個(gè)問題，美團(tuán)顯然就需要拿出更多的補(bǔ)貼和流量，來吸引商家入駐。
并且為降低每筆訂單的履約成本，拼好飯采取了暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，并宣稱騎手允許通過接更多的單來提高整體配送收益。但顯然這只是理想狀態(tài)，比如有些順路訂單雖然地址相近，但可能并非同一個(gè)小區(qū)、同一樓層，這種情況下騎手奔波于多個(gè)訂單，就會(huì)顯露費(fèi)力費(fèi)時(shí)還賺不到錢的情況。
更不要說雖然不是拼好飯訂單，在普通的外賣訂單中為了提升時(shí)效，系統(tǒng)也會(huì)將取餐地點(diǎn)和送達(dá)地點(diǎn)相近的訂單向同一騎手分配。在這樣的情況下，暢跑騎手就存在被迫越來越“卷”的也許。
當(dāng)然，低價(jià)外賣顯然并非美團(tuán)為尋求突破而進(jìn)行唯一嘗試，近年來其不斷延展配送品類、持續(xù)加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，在餐飲外賣的基礎(chǔ)上喊出了“萬物到家”的口號(hào)。
據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，截至2023年美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)日均訂單量已達(dá)700萬、位居行業(yè)第一。雖說正在尚不清楚究竟低價(jià)外賣、即時(shí)零售是否或然幫忙美團(tuán)走出瓶頸，但幾乎允許必定的是，在而今的市場狀況下，美團(tuán)對(duì)新事物的測評(píng)顯然不會(huì)遏止。